董玉东：将女性用车做到极致，2024将是欧拉产品大年-百家乐凯发k8

2023年11月17日至26日，第21届广州国际汽车展览会将在广交会展馆举办。

作为今年最后一个a级车展，本届广州车展吸引了众多车企参展。共展出车型1132辆，包括全球首发车59辆、概念车20辆、新能源车469辆。首发新车数量、展车数量均较去年有明显提升。

本届广州车展，定位“更爱女人的新能源汽车”品牌的将车展打造成了t台秀，再次展现了独特的品牌定位。据欧拉品牌ceo董玉东介绍，自今年5月起，欧拉品牌月销量连续破万，用户复购率和转介绍率分别超过了26%和31%。之所以取得这些成绩，归根结底还是来源于欧拉对女性用车市场的深耕。基于这一定位，2024年欧拉将规划覆盖a0级、a级和c级的多款新车型。海外市场方面，明年欧拉将实现产品国内、国际同步开发。

关于当下新能源汽车市场激烈的价格战以及“以价换量”的情况，在董玉东看来，车企还是应该有底线思维和长期思维。“2020年中国汽车市场注册的新能源企业有400家，最后做出样车的有100家，但到今年只剩下了不到40家，可见这条赛道不是想进就能进，不是进来就能深耕好，如果没有底线思维和长期思维就不会做好。”

欧拉品牌ceo 董玉东

以下为采访实录整理：

汽车产经：今年的广州车展，欧拉将车展打造成了t台秀，再次展现了我们独特的品牌定位。记得2023年年初的欧拉品牌发布会上，欧拉品牌也曾再次强调宣布all in女性赛道，时至今日，结合当今的市场情况来看，这个品牌路线对欧拉品牌的品牌势能和销量带来了怎样的影响？？

董玉东：从结果上说，我们从5月份开始，每个月的销量几乎都是破万的，而且现在整体用户群体的渗透比例完全超过了75%，我们现在的复购率达到了26%，转介绍率超过31%，现在都已经超越这个数据了。但是我们用户对品牌的认知更加的清晰。我们把车型、造型、功能和驾乘的体验做到了极致，照顾到了她们生活、工作，包括她们开车过程中的痛点，其实她们的认知是非常深的。

从这个结果来说，我们聚焦这个赛道的价值非常的大。同时我们看现在的市场，中国市场是全世界新能源发力主要的源点，我们聚集了更多互联网的原住民，无论是80后、90后、00后，他们在价值的选择上，对于体验尊崇的感觉和服务的追求上，他们是比较强烈的，对个性化的追求比较强烈。我们有时候说实用主义可能只是底线，可能他们对于情绪价值的把握和对体验服务的挖掘更加的深入，所以他们可能和我们原来对于车所实用的功能排名，这些情绪和个人的表达追求的体验可能排名更加靠前。使得我们在全世界有大量的人群基数，因为他们的家庭构成、家庭收入足以证明，他们可以享受到互联网带给他们的智能化、电动化的优越体验。我们的发展也是对的。

再一个数据，看整体家庭的复购率，我们从2018年的17、18%，现在上升到了24%，家庭的第二台车的使用者，现在女性的占比已经达到了47.5%，而且在2021年的时候，女性在家庭第二台车、第三台车的选购决策的话语权是70%，今年已经上升到79%，一个非常可观地数据。在这条赛道上，我们发现是非常宽的，而且友商已经跟进女性多元化的诉求，我们从产业量上看，过去是a00级、a级、b级、c级，我们按级别、按尺寸大小、按功能定义选择车型。但是女性不是。我们在一个细分品类里，需求可能是多元化的，大家都能涌入到女性多元化的赛道上提供不同的需求，这就是壮大女性对于购车多方面的要求，这是非常好的，我们也希望更多的企业在女性赛道上取得成绩。

汽车产经：最近几年，越来越多的企业开始打造女性车型。作为着力于女性的新能源汽车品牌，欧拉在用户需求的维度上如何做到差异化？

董玉东：我们是第一个开拓这个市场的，第一次做了用户深度需求的挖掘，我们在内部团队上有一个女性的创新团队，也是女性需求的团队，不光是做定量定性的访问问卷，我们更需要一些座谈，感受她们生活的氛围，她们购物的场景，她们带孩子去教育机构，包括生活工作的场景，周一到周日触达不同场景的变化到底是什么，我们招了很多跟我们不同年龄和不同社会层次的人员，她们可能更贴近于这些人群，他们可能把这些深谈深访的内容按照社会学、心理学进行剖析，把需求整理出来，我们是第一次，也是最深的能理解女性需求的品牌。在这个需求的把握上，欧拉走在了前面。我们也愿意分享这样的成果，和行业分享。

同时，我们基于整个长城汽车强大的产业链，因为我们要把信息、资金、物流、研发、生产工艺全部整合在一起才能形成一个很好的体验，很好的体验之下要做垂直整合，在现在内卷的情况下，我们尽可能降低成本，同时还要不断的迭代我们的体验，不断的把我们的智驾系统、车机系统进行ota的升级，这是我们的底气。在这条赛道上，我认为只会越走越宽。

汽车产经：之前欧拉曾发布了“暖科技安全技术品牌”，这个技术品牌有着怎样的核心竞争力？

董玉东：对于女性来说不光追求造型的独特性和个性的表达，她们对安全、健康的追求一点也不弱，我们从女性身体的结构、以往的安全事故的数据，皮肤呼吸道和男性的差别，我们看到了她们的需求。我们在1080°女性安全架构之下提出了三个。一是基础安全360°，二是智驾、易驾、便捷操作这个架构360°，另外是健康座舱的360°，把这个加起来叫1080°，无论是安全碰撞的被动安全还是主动的智驾系统还是座舱，我们全方位发力，无论是用料还是一些系统，都要考虑到女性的担忧和场景。

我们在欧洲已经通过了ncap五星认证和健康的认证，而且欧洲很多的车企，把我们的产品买回去以后给予了很高的评价，说了几个好，第一，你们居然干得这么好，你们的研发实力太棒了。二是驾乘感受特别好。第三，拆开产品的用料，完全颠覆了原来的认知。我们在欧洲市场上卖高价，突破欧洲市场高端的价位，我们在英国卖人民币25万起，高的32万，这样的价格区间，用户对我们的产品认可度还是非常高的，所以我们在这些产品的打造上，健康、安全、易驾驶和易操作方面深耕，这就是建立这个女性安全架构的基础。

汽车产经：10月份，整个长城汽车在海外的销量占比超过了四分之一（26.9%）。具体到欧拉，在海外市场表现如何？您对中国新能源出海怎么看？欧拉2024年的全球化战略是怎样计划的？

董玉东：我们在欧洲是中国bev品牌里排名top3，我们获得了很多的成绩，包括现在在面对欧洲市场的时候发现，本土企业的保护主义，年初的废电池法案、今年的反倾销和反补贴调查，我们是第一个积极应对的企业，而且提交了很多生产、整个产业链的证据佐证我们的环保和健康，已经得到了欧洲相关部门的一些认可，而且我们现在在这些地方多年的深耕，对法规适应性的解读，构成了整个开发的底层逻辑。我们把车型的尺寸、级别、动力、驾乘体验，包括国内的智能化移植到欧洲的时候，在我们看来，欧洲对我们产品的和中国新能源的青睐是举了一个大拇指的。

在明年，我们的产品开发上将进行同步开发，实现国内国外的同时销售，可能会有一些滞后性，因为国外的变更周期和国内有不同，但是我们需要在开发的初期构建好整个底层架构，不要说像某些企业推出产品的时候，卖到欧洲，把整个尺寸、动力的标定和电池的放电功率和电机的功能做国内外的差别，这样是非常不好的，我们要做就做全球化通用的平台，我们就要平台化、通用化，这样才能做好整个成本的优势。同时需要进入到欧洲的高端市场。

汽车产经：外界一直在期待欧拉推出更多新车型。您能否介绍下欧拉品牌2024年产品计划或者有什么样的品牌战略？

董玉东：2024年我们想规划a0级、a级和c级的新车型，使产品线更加丰富，从a级到c级都覆盖住了，明年将是我们的产品大年，希望有更多的用户体验欧拉的产品，不会让他们的失望。

品牌战略方面，我们首先要坚守，要不悔，要看到现在取得的成绩，市场给予我们的反馈和用户给予我们的认可，我们在过去做的一些工作里，是能够明显看到用户的点，我们也有一些传播上不太好的点，比如信息的误传，导致我们的一些表述不清楚，让用户不明白。但是我们得认这种错误，每个用户都赔1万，现在赔了5亿了，这是直接损失，间接损失可能会更大。但是我们勇于承担和担当，错了就改，在后续的品牌发展道路上，一定围绕用户的体验，无论是售前还是售后，线上线下，哪怕是一些生活触达，包括生态的构建，我们都会围绕用户进行，这是我们将会在明年重大的改变，无论是营销还是用户运营方面，我们的氧气生态都是围绕用户打造的。

汽车产经：虽然也在纯电市场发力，但欧拉一直是一个很有特点的品牌，比如不做小车，比如选择了女性定位，比如新车的推出节奏一直比较平缓。纯电市场竞争激烈，大部分车企都在以价换量，甚至亏本换市场。欧拉如何看待当下纯电市场的竞争？如何处理利润与销量之间的平衡？

董玉东：我们得看一个结果，也得从数据上分析，2020年注册的新能源企业有400家，大大小小，形形色色，真正能做出样车，无论是螺钉车还是效果验证车还是第一台能在街面上做宣传的样车有100家，400家做ppt，100家做样车，但今年已经剩下不到40家了，可见这条赛道不是所有人想进就能进，不是人想进来就能深耕好，如果没有底线思维和长期思维就不会做好。因为用户在购买过程中，不是给他做产品介绍和试驾体验、金融政策这么简单，就结束他整个用车经历的生命周期，更长的可能是售后，更长的是后期的体验和后期的迭代，如果没有长期经营的思维，拿价换量粉饰自己的成绩，目的背后可能是个人的私欲和资本市场的收割动作，这样的发展，在我们看来，对于用户和产业链来说，是产生巨大影响的。我们不要轻易的购买，我希望用户能够深刻的理解一个大型企业在资金上的支持，在技术上的支持，在渠道上的支持，在售后上的支持，是很多企业没有办法比拟的，他们只会在资本市场上昙花一现。

如果不能很好的把握用户体验的话，很难说，以价换量，在今年3季度和4季度也能看到部分企业以变相降价的形式获取增量，比如有些企业卖二手车，先上牌，以二手车0公里的形式出售给用户，但是用户对这个品牌的认知和后续经营的恐惧是不是存在？他没有思考过，这种杀单的行为只会伤害用户。