真被蔚来超了！雷克萨斯，你可长点心吧-百家乐凯发k8

一月的终端零售数据出来了，豪华汽车销量榜上，雷克萨斯被蔚来超越了。没想到去年底李斌说的“2023年销量超越雷克萨斯”的小目标竟这么快就兑现了。

有关雷克萨斯的第二件事是，再过一天（2月14日），雷克萨斯会发布两款重磅新能源车——全系混动的rx和纯电平台新车rz。

市场反应如何还有待时间检验，但雷克萨斯似乎终于有点紧迫感了。

 

2022年是雷克萨斯在中国市场的滑铁卢之年。在此之前，雷车就像上学时每个班都会有的那么一两个同学一样，不怎么努力，躺得很平，但每次考试成绩总是不差。

 

从2005年首批雷克萨斯4s店在中国开业算起，雷车进入中国市场18个年头，销量一路上涨（2022除外）。

 

加价的前提下，2019-2021年雷克萨斯均实现了20万以上的年销量，一度被业界认为是最有可能杀入一线豪华的种子选手。

 

然鹅，杀入一线豪华没有成功，时代的变迁却在一点点削减掉雷克萨斯的天分。

 

2022年，雷车不加价了，甚至还有优惠了，可是销量却出现了入华以来的首次下滑——全年售出17.6万台新车，同比下滑22％。

从去年下半年开始，雷克萨斯卖不动了成为了汽车行业的热点话题，各路媒体拿着放大镜从头到尾分析个遍，其实最终总结下来就一句话：不够努力，一点也不卷。

 

我们编辑部讨论过一个问题，最近几年雷克萨斯有没有什么叫人印象深刻的新车、或者是营销动作。

 

大家一时都没有想起来，反倒是对雷克萨斯加价、事故、质量下降等各种吐槽印象深刻，还有同事说：“感觉现在只有中老年才买雷克萨斯。”

 

坦白说，雷车佛系的态度，在卷出天际的中国市场是注定要被碾压的。

 

卷不过新势力也就罢了，看看同一梯队的沃尔沃、凯迪拉，人家至少宣传下纯电平台、试水一下直营、搞搞渠道改革这些事情。再看雷克萨斯，不能说一片空白，也至少是声量寥寥。

 

新能源和智能化的浪潮下，燃油车的市场份额被逐步蚕食，连利润依然丰厚的bba都展现出了足够的求生欲。雷车再躺下去，只怕也要泯然众车了。

 

说到这里，也不知道还有没有人记得，雷克萨斯也曾像蔚来一样努力过。

no.1

[也曾像蔚来一样努力过]

 

将近40年前，加利福尼亚州的拉古纳岛上来了几个日本人。彼时拉古纳海滩上新贵云集，丢块板砖下去能砸到3个有钱人。

 

几个日本人和所有来度假的游客一样，看展、潜水、参加part，据说也没少泡美国妞。

 

游客之外，他们的另一个身份是丰田设计师，来美国是为了解新崛起的半导体精英，软件新贵这些new money，以及这些新中产阶级的吃、穿、住、行。

 

彼时的丰田 ，想要做一个新的豪华品牌。

 

因为他们坚信bba太老了，新贵们需要一些独特的东西来标榜自己的身份，来寻求集体认同。后来，就有了雷克萨斯。

 

跟随时代的步伐，用一个新高端品牌让new money们找到群体认同，是不是有蔚来那味儿了？

 

初代ls400香槟广告

雷克萨斯的第一款车ls400，堪称全世界雷粉的白月光。2020年，一辆22年前生产的早就该报废的ls400，在情怀的光环照耀下卖出了28.4万的价格。

 

而这款车当年的售价才3.8万美元，约合人民币25.8万。当然了，90年代的25.8万购买力不知道比今天强了多少倍。

 

当年3.8万美金的雷克萨斯可以给到什么？

 

答案是254马力的4.8升v8发动机，8.5秒的零百加速，胡桃实木饰板、双区独立空调，等等。

 

这些配置现在看起来不算什么，但是在当年，堪称卷王之王。当年同等配置和定位的奔驰s级卖6.3万美元，宝马7系卖5.5万美刀。

 

靠着无敌的性价比，雷克萨斯让奔驰、宝马在美国的销量大幅下降，一度把宝马传奇ceo昆海姆搞到抓狂，控诉雷克萨斯倾销。

 

疯狂堆好料，然后卖比你更便宜的价格，看看现在的新势力，包括蔚来、理想，常常说自己的车可以媲美bba的百万豪车，这逻辑是不是也很眼熟？

 

再说一个事。

 

雷克萨斯历史上的首次召回，是在ls400上市之后的三个月，召回了售出的全部8000台汽车，叫人无比震惊，以为这个新品牌要凉凉。

 

事实上，召回的原因不过是出现了两个小客诉，且问题并不严重。但雷克萨斯坚持全部召回，而且完全免费，还车的时候还帮用户把油加满了。

 

这一召回，以退为进，直接打响了雷克萨斯的服务口碑，但其实花掉的成本并不算夸张。去年极氪花3亿元换来“聪聪yyds”这一招，不知道是不是致敬雷车的。

 

不过，当年的雷克萨斯不光产品卷、营销做的好，服务也是实打实的。

 

比如率先把售后中心搬到城区，用更高的成本帮车主节省时间；还有在美国逼迫经销商升级店面装修，宗旨就是“如果搞得太寒酸，就不配卖雷车”。

 

这一系列操作得到的效果是，直到2022年，雷克萨斯还是j.d. power评选的美国服务满意度冠军。

 

j.d. power-2022美国汽车厂商服务满意度排行榜

看看这些操作，再想想蔚来给首批车主的“终身免费质保，终身免费换电”等服务承诺，还有一间间品味尚佳、功能齐全的“牛屋”……

 

其实，无论行业如何变化，有些基本的商业规律总是不变的，不过是在不同的时代有不一样的表达方式。

 

no.2

[当tvb成为过去，还有多少信仰可以卖？]

看完了上面的故事，你可能会明白为什么丰田章男说，雷克萨斯的车都是“跪着卖出去的”。

 

老头这话是对的，但不完全对。因为进入中国市场之后，跪着的雷克萨斯一改谦卑的姿态，笔挺地站起来了，最近几年干脆躺着卖车了。

 

如果说雷克萨斯在美洲卖车靠勤奋和性价比，在中国卖车那就是靠信仰，这也是很多消费者包括笔者唾弃雷车的原因之一。

 

放在过去，雷克萨斯确实有傲慢的资本。2005年雷车杀入中国本土的时候，国内汽车工业还要啥没啥。

 

背靠丰田，又在美国练级十多年的雷克萨斯，就成了那个有天分，不怎么努力，也能考出好成绩的孩子。

 

广东绝对是雷克萨斯拥趸最多的地方，到了现在，每年也至少有20％以上的雷车买到了广东。

 

这种现象的形成，起源于三十年前香港tvb流行的年代。

 

对那个时代的年轻人来说，流行文化大多来自香港，尤其是tvb。雷克萨斯是tvb影视作品中最常见的车型，很多大佬的座驾都是ls400，飞扬跋扈的小年轻，钟爱雷克萨斯的另一款经典车咬地鲨。

 

香港很多名流的座驾也是雷克萨斯，比如李嘉诚那辆全香港人都认识的ls 430。此外，雷车的另一个名字——凌志也来自香港。

 

由于毗邻香港，流行文化裹挟着雷车信仰，一同流入了广东这个改革开放后越来越繁荣的地方。

李嘉诚的ls430

对低调的，穿着趿拉板收租的广东小富豪来说，同样低调但奢华有内涵的雷克萨斯才是心头好。

 

比如，笔者的远房亲戚，已经年过半百的程叔。

 

程叔祖籍江西，20多岁赶着改革开放的浪潮来到广东卖建材。伴随着房地产的野蛮生长，进入新世纪的时候，程叔已经积累了一笔小小的财富。

2005年，程叔因为喜欢tvb演员元华，把座驾换成了ls。也是那一年雷克萨斯正式通过官方渠道在中国开卖，所以ls就顺利成了程叔的第一辆豪车，而且这个选择一直坚持到了今天。

 

“bba扎眼，容易惹老家人议论，凌志就刚好，不张扬，亲友坐上来还会夸这个车很豪华，懂的人还知道，这个车只有进口的。”程叔这个看似平淡的理由也许正是雷车多年风光，还能加价提车的重要原因。

 

可见雷克萨斯坚持不国产这一招也很好的维持了品牌调性，毕竟同样是豪华车，有没有国产在国人眼里是两个段位的。

 

总之，作为一个成立只有30多年的豪华品牌，雷克萨斯进入中国可谓占尽了天时地利人和。

 

不需要太努力，按部就班做好原来那套，就能取得让别人眼红的成绩，到了最后，可能就忘记了应该怎么努力。

 

最近几年，雷克萨斯引以为傲的质量口碑开始松动，服务质量开始被吐槽，电动化转型几乎没有建树。

 

当然，雷克萨斯或许并不认为这些是销量下滑的主要原因，至少嘴上不承认。我们询问了多个雷克萨斯的经销商，大家一致销量下滑归结到市场环境以及供应链危机上，并且表示雷克萨斯依然拥有忠实的用户群体。

 

这话和官方说辞基本一致，也有几分道理。

 

雷克萨斯确实还有很多忠实用户，比如程叔。但程叔毕竟快60了，眼神开始不太好了，再过几年就得把驾照收起来了。

 

时过境迁，现在的年轻人连tvb是啥都不知道了，当老粉丝已力不从心，雷克萨斯对年轻用户，对于90乃至00后的新中产们，是否还有当初对程叔他们那一代人的吸引力呢？

 

答案是不乐观的。

 

我们编辑部的一位正抬腿迈进中年门槛的88年同事，曾经在换车的时候认真考虑过雷克萨斯，但最终被劝退。理由是身边的朋友都觉得这是中老年开的车，买给爸爸还差不多。

 

连准中年人都看不上雷克萨斯了，这才是可怕之处。

 

no.3

[写在最后]

2月14日情人节那天，雷克萨斯会带来两款新车，全系混动的雷克萨斯rx和新一代纯电平台车型rz。

 

就目前流露出的消息，这两款车相比原来的雷克萨斯有很大改观。但在同价位里，产品力算不上出类拔萃。

 

但不管怎么样，隐约能感觉到，躺了很久的雷克萨斯，终于要针对电气化转型认真做点什么事情了。

 

由衷希望，雷克萨斯能够找回曾经那么努力的自己。