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在新势力的围攻中、自主新能源的强压下,以及一浪高过一浪的“再不努力就只能买bba”的嘲笑声里……年过一百、经验老到的一线豪华“老炮们”,依然算得上优雅地度过了2023年。
元旦刚过,bba就陆续发布了自家的业绩:
2023年,集团在中国市场共交付824,932辆bmw和汽车,同比增长4.2%,总销量领跑bba;
排名第二的累计交付约76.5万辆新车,与2022年交付水平基本持平;
共计交付超过729,000辆车,同比劲增13.5%,增速超过豪华汽车市场整体增幅。
在三者的官宣业绩中,都强调了电动车的销量增长。实际上,bba的电动化转型放在激进的中国市场上看,只能说是革命尚未成功,同志仍需努力。
相反无法忽视的是,在合资全线溃败、二线豪华也岌岌可危的情况下,bba们在高端燃油市场的地位依然稳固。尤其56e等当家产品,目前尚无真正能打的对手。
从利润上讲,价格战一轮轮碾压,不论自主合资还是豪华,都被迫放弃部分利润迎战。但一年下来,bba及其经销商们,依然是活的最滋润的群体。
no.1
[ 价格战,与依然坚挺的“56e”]
“去年(2022年)bba好贵啊!320li都要34w落地,今年却只要30w出头。那时要是这个价格我也不至于21w买了。”
2023年,是bba开始深度参与价格战的一年。
如今底价已经降到24万,、的终端优惠也在10万左右。加价没有了,不同程度的终端优惠贯穿bba旗下的全系产品一整年。
一位奔驰经销商感叹,2023年和2022年相比最大的变化是卖车“由盈利变成亏损”,“同一台车去年优惠2万能卖出去,今年就要优惠7万”。
但他也表示,进店客流没有变化,成交量也没有太大变化。
以价换量是事实,但公允地说,人人皆打价格战,销量和市场份额是大家的共同目标。守住了销量的bba,表明品牌影响力依然不可忽视。
三四十万以下的战场,bba的蛋糕正在被和自主新能源分食,但对于四十万以上更挣钱的区间,bba们依然能打。比如,c级高端轿车的大盘还在被bba牢牢把控:
2023年对奥迪销量贡献最大的a6l,实现了18.3万辆的销售成绩,同比增长超过52%;
受换代影响,和在2023年的终端销量没有明显的同比上涨。但据了解,上市不久的全新e级首批客户三分之二选择了52.98万的豪华型。三叉星在高端客户群体中的号召力依然强悍;
即将换代的宝马5系仍将是其2024年的销量支柱。
如果横向对比,首先从销量上看,目前c级轿车区间可与56e一战的只有汉,但后者价格完全不在一个区间。
001目前势头不错,或许因为错位竞争打了个“猎装”的旗号,没有选择与56e硬碰硬;除此之外,同一价位区间原本最具竞争力的,销量还没有赶上来。
有业内人士分析认为,之所以56e的国产竞品都还没有出现,是因为轿车领域消费者对于品牌依然是最大的诉求。
此外值得一提的是,尽管宝马官方宣称旗下纯电产品是其2023年“销量增长的重要支柱”,但2022年国产的长轴距版更是利润功臣——根据乘联会数据:2023年宝马x5总销量9.3万辆,同比增长85%。
至于超豪华价位区间,bba的对手更稀少。更重要的是,这些产品为厂家和经销商带来的可观利润。
奔驰官方数据:2023年其百家乐凯发k8的旗下品牌、g级越野车在第三季度分别同比增长21%、18%。
一位奔驰4s店的销售卖大g的感受是这样的:目前大g没有竞品,官方培训材料里也没有给出竞品对比。实际上客户也没有对比的。
no.2
[ bba经销商:售前亏损售后补,稳过年 ]
“今年要感谢厂家6月1号的大礼包,我们店拿到了近900万的税后补贴,尤其电动车的补贴力度很大,厂家也表示今年绝对不会让跟着厂家走的经销商吃亏。”
一家位于长三角的宝马经销商表示,2023年燃油车不愁卖,“x5l和5系很能打”,但也依赖于厂家的两次补贴才得以平稳度过。
2023年初,宝马开始向品牌经销商发放补贴,到了6月初宝马又向经销商补贴40亿元;奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后,6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴;奥迪则是经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。
价格战下厂家难受,更遭罪的是经销商。但像bba这样大手笔补贴经销商的却不多见。
根据咨询公司统计,2023年一线豪华品牌bba中,宝马和奔驰经销商新车销售分季度业务盈利在今年内均由正转负,只有奥迪下滑的态势较明显。
汽车流通协会2023年上半年的(全年数据尚未出炉)全国汽车经销商生存状况调查报告显示:豪华/进口品牌整体盈利情况是相对最好的,约1/3的经销商亏损,合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。
总的来说,bba经销商依然是挣钱最稳的一波:
大多数仅是新车销售业务亏损,厂家补贴之后是略有盈余。更主要的利润来自售后。毕竟相比合资和自主,豪华品牌的售后毛利是遥遥领先的。
而且2023年在厂家的大方补贴下,很多bba经销商表示对2024年的信心很足。
no.3
[ 卖电车,2024接着卷 ]
日前,奥迪宣布q4 e-tron将采用类似的baas的车电分离方案,创行版最低只需要13.6万元。
同样推出了类似方案,其领先型通过电池租赁购车仅需19.5万元(电池租金每月为1158元)。如果不采用电池租赁方案,领先型目前的终端优惠幅度超过12万元,也只需要28.5万就可以拿下。
新的一年,bba们的车也很积极的卷起来了。比2023年更胜一筹。
相比依然能挣的燃油车板块,去年bba们卖电动车可以说是使出了十八般武艺,换来几个参差不齐的数字:
宝马纯电车型2023年全年在华交付接近10万辆;奔驰官方则表示,“新能源汽车矩阵交付蓬勃攀升,纯电车型年度交付超翻番,车型再次以领先优势领跑豪华汽车市场;奥迪e-tron系列车型2023年在华交付量31,025辆。
宝马从产品定位到终端销售策略的打法激进,为其赢得了好看的销售数字。对比之下,奔驰和奥迪还没有找到更合适的出路。
但目前这三家的电动化产品都还处在过渡阶段,下一阶段的比拼还要再等两年。
所以,至少2024年,这三家现有的电动化产品必须再继续卷一年。
no.4
[ 写在最后 ]
第三方数据显示,2023年奔驰品牌成交均价为45.8万元,宝马和奥迪分别为39.2万元和33.4万元(成交均价91万元,理想37万元)。
相比去年,bba的均价有所下滑,是应对国内价格战必须付出的代价。
2024年,bba大概率依然会坚持油电并进的策略,一边挣钱一边探索一下卖电车的合适路径。
或许他们也在暗暗期待、等待:有一天,电动车的发展慢下来停下来。脱缰内卷的混乱时期也终会过去。
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33.23-37.90万